– Dette initiativet gagner alle som ønsker å ta bærekraftig utvikling på alvor, sier Bjørn Kjærand Haugland om grønnvaskingsplakaten, som nå har samlet over 160 bedrifter i kampen mot grønnvasking.
Onsdag samlet representanter fra bedriftene som har signert grønnvaskingsplakaten seg for å dele og diskutere hvordan prinsippene i plakaten implementeres internt i organisasjoner. Under møtet presenterte representanter fra Bergans, Hydro, Laerdal Medical, Ruter, Renas og Orkla sine interne prosesser for å unngå grønnvasking.
– Dette har gått over all forventing, åpnet administrerende direktør i Skift, Bjørn Kjærand Haugland, i det over 50 representanter fra signerende bedrifter samlet seg digitalt for å diskutere grønnvasking i norsk næringsliv.
– Grønnvaskingsplakaten har i skrivende stund over 160 signerende selskaper, som har forpliktet seg til å gjøre sitt beste til å etterleve prinsippene som presenteres på gronnvasking.no, fortsatte han.
For Haugland handler initiativet i bunn og grunn om å sette fart på grønn omstilling hos norske bedrifter.
– Skal man snakke om bærekraft, må man ha reelt innhold. Vi må ha samarbeid mellom aktører som ønsker å gå i front på bærekraftsarbeid.
Produkter som løsning
Seks av Orklas selskaper har signert grønnvaskingsplakaten, og Ellen Behrens, som er direktør for bærekraft i Orkla-konsernet, var den første som delte sine refleksjoner om grønnvasking med forsamlingen.
– Bærekraftskommunikasjon er et spørsmål om tillit. For oss var det ikke vanskelig å være enig i grønnvaskingsplakatens prinsipper. Samtidig peker en del av punktene i plakaten på dilemmaene som man kan møte i kommunikasjonsarbeid, sa Behrens. Gjennom samarbeid med internasjonale eksperter på bærekraftskommunikasjon har de laget kurs for sine ansatte om temaet.
– Vi opplever at å jobbe med bærekraft er en forutsetning for å lykkes som selskap. Det må være en integrert del av det du driver med, i alt fra innkjøp til produktdesign og salg. Vi ønsker at merkevarene i seg selv skal være gode løsninger, sa Behrens, som presenterte eksempler som produktserien Klar, samtidig som hun pekte på utfordringer ved å kommunisere rundt produkter som representerer mer bærekraftige valg.
Den vanskelige ballansen
– I et stort internasjonalt selskap som Hydro, med mange som jobber med kommunikasjon og jobber spredt, er også sjansen for å grønnvaske også større, sa Hilde Kallevig, som ansvarlig for merkevare og markedsføring globalt i Hydro. Hydro var tidlig ute med å stille seg bak initiativet.
– Vi er tilstede i hele verdikjeden, helt fra uthenting av Bauxitt til foredling og ferdige produkter laget i aluminium. Industriselskaper som Hydro er med andre ord både en del av problemet, men også av løsningen på klimakrisen. Som grønnvaskingsplakaten påpeker, må man være redelig i sin kommunikasjon, men samtidig må vi fronte de klimaløsningene som ligger i bruken av aluminium, slo Kallevig fast.
Ordbruken må man i slike tilfeller være forsiktig med.
– Når man snakker om grønne produkter, så bør en si «grønnere», ikke «grønt». Alle materialer har et fotavtrykk, men noen materialer er grønnere enn andre. Resirkulert aluminium er et slikt eksempel. Derfor mener vi det er viktig at vi markedsfører våre grønnere produkter for å skape et marked og etterspørsel for disse som igjen vil føre til investering i teknologi som kan skape flere slike produkter.
– Grønnvaskingsplakaten skal hjelpe oss å gå vår kommunikasjon i sømmene. Vi har begynt å snakke mer om dilemmaene. Det tror jeg er utrolig viktig, for å anerkjenne at vi ikke er i mål, og samtidig dra oss i en mer bærekraftig retning, avsluttet Kallevig.
Intern forankring som drivkraft
Skiftmedlemmet Ruter har som kollektivselskap alltid jobbet for mer bærekratftig transport, samtidig som virksomhetsmodellen deres og samfunnsoppdraget de utfører setter bena i svært mange områder av FNs 17 bærekraftsmål.
– For oss så startet det med politiske ambisjoner hos eierne våre, Oslo kommune og Viken fylkeskommune og kollektivtrafikk som et klimatiltak for å redusere bilbruken i regionen. Samtidig så vi at bærekraft var en viktig driver for fremtidens løsninger og et konkurransefortrinn. Men hvilke bærekraftsmål hører egentlig kollektivtransporten hjemme i, spurte Eirik Andersen, som er leder for kommunikasjon i Ruter.
– Utfallene av vår verdikjede favner bredt, og vi har landet på at hele åtte av FNs bærekraftsmål er nært knyttet til vårt samfunnsoppdrag. Det gir et økt ansvar for handling, sa Andersen.
For å få fart på bærekraftsarbeidet bestemte de seg for å la det starte fra grasroten av selskapet.
– I 2018 og 2019 startet vi arbeidet med å inkludere våre ansatte i arbeidet med bærekraftsstrategien, og det var som å finne et batteri vi ikke hadde koblet til enda. Vi fikk inn over 300 forslag til tiltak, og disse har vært en helt sentral del av å definere satsningsområder og skape innovasjon i selskapet, fortalte Andersen.
– Ja, vi signerer fordi det er en konkret handling, og fordi vi har tenkt å bruke det som en veileder og rettesnor for arbeidet vi gjør. Vi er en samfunnsaktør som bidrar til det grønne skifte, og da er det ekstra viktig med åpen og ærlig kommunikasjon. Det er mange dilemma når man arbeider med bærekraftsmålene, og man må ikke skryte på seg mer enn det man kan dokumentere. For eksempel har vi fortsatt en jobb å gjøre for å kunne garantere at kobolten i batteriene på alle elbusseene ikke har vært i kontakt med barnearbeid, innrømmet Andersen.
Også Arne Seglem Larsen, direktør for HR og bærekraft i Skiftmedlemmet Laerdal Medical, har hatt god erfaring med å inkludere medarbeidere i stor grad.
– Mål må være genuine og målbare slik at bærekraftsrapporten vår gir et godt bilde av hva vi faktisk jobber med. Vi har derfor gjennomført en høring på utkastet til rapporten, slik at vi får innspill fra så mange medarbeidere som mulig. Hele organisasjonen må eie bærekraftsambisjonene og forstå hvordan de og deres team kan bidra, sa Larsen.
Selskapet har for første gang inkludert «Scope 3» i sitt klimaregnskap for 2019, slik at indirekte utslipp som følger av deres forbruk og produksjon blir kartlagt. Dette har gitt dem et mer enn fire ganger så stort utslippstall, noe Larsen peker på som positivt når en tar innover seg ansvaret bedriften har og formålet et korrekt sammenligningsgrunnlag skal ha når en setter seg årlige forbedringsmål.
– Nå med et godt måleverktøy på plass så har vi bedre oversikt over hvor vi kan kutte utslipp.
Lenge leve produktet
Bergans var den første store norske klesprodusenten som signerte grønnvaskingsplakaten.
– Bærekraftsstrategien vår er basert på at vi må jobbe med bærekraft gjennom hele livsløpet til produktene våre, i design, materialvalg, produksjon, bruk og gjenbruk, sa Yngvill Ofstad, som er bærekraftsansvarlig i selskapet.
– Vi tilbyr blant annet reparasjon og vedlikehold av våre produkter, og reiser rundt omkring i landet på «Tour de Sy» for å reparere turutstyr med Sybilen vår.
Ofstad delte som et eksempel prosessen bak promoteringen av deres Stranda-kolleksjon, som har hatt et tungt fokus på mer bærekraftig materialbruk og ny innfargingsteknologi.
– «Verdens mest bærekraftige skikolleksjon» ble fort til «vår mest bærekraftige skikolleksjon». Førstnevnte kunne vi jo ikke dokumentere. På nettsidene våre og i reklamevideoene har vi gjort vårt beste for å forklare og dokumentere at i alle fall det sistnevnte stemmer.
– Likevel ser vi et forbedringspotensiale i vår kommunikasjon ut fra prinsippene i grønnvaskingsplakaten. Det er mange som kommuniserer merkevaren vår; alt fra Brandavdelingen og nettsiden vår, til forhandlere som XXL og influenserene våre. Det er et stort og komplekst arbeid å informere alle om hvordan vi ønsker å formidle bærekraftsbudskapene. Det kan fungere litt som hviskeleken av og til – du vet ikke alltid hvilket budskap som kommer ut i andre enden. Grønnvaskingsplakaten vil kunne bidra til å gjøre dette arbeidet enklere for oss. Men til syvende og sist handler det om å bygge en grunnleggende og god forståelse av bærekraftsarbeidet i vårt.
Ofstad mener likevel at man ikke må bli for redd for å trå feil, slik at man velger å ikke kommunisere noe som helst rundt bærekraftstiltak.
– Man må kunne ha to tanker i hodet samtidig. Det å kommunisere om bærekraft er uhyre viktig. Det har vært en del kritikk mot næringslivet for å kommunisere om de tiltakene man gjør, og mye av det har vært berettiget. Samtidig er jeg litt redd for at fallhøyden føles for stor slik at man ikke tør å satse på mer bærekraftige produkter, for så å få solgt disse.
Forvirring som et hinder for bærekraftstiltak
Skiftmedlemmet Renas jobber daglig med å gjenvinne og resirkulere det elektroniske avfallet i Norge.
– Vi har ikke en egen bærekraftstrategi, for det er selve forretningsmodellen vår, sa Anja Ronesen, som er markeds- og kommunikasjonssjef.
– Vi vet at et av de største hindrene for bærekrafttiltak hos privathusholdninger er at de er forvirret. En av de meste leste sakene på vår nettside gjennom tidene er en som heter «dette betyr miljømerkene», fortalte hun.
– Det var ingen stor avgjørelse for oss å signere gønnvaskingsplakaten, prinsippene den presenterer er allerede en del av driften vår. Også byrået vi bruker for vårt kommunikasjonsmateriale er også godt innført i dette.
Avslutningsvis hadde hun en oppfordring til alle som jobber med kommunikasjon- og markedsarbeid.
– Det er viktig å ikke være for ivrig, selv om han har veldig lyst til å fortelle om bra prosjekter, bør man vente dersom de ikke har «landet helt» enda, konkluderte Ronesen.
Avslutningsvis diskuterte deltakerne på møtet forskjellige dilemmaer og problemstillinger knyttet til kommunikasjon og bærkraftsarbeid.
Sjekk ut grønnvaskingsplakaten på gronnvasking.no, og send en mail til kontakt@skiftnorge med deres logo dersom ditt selskap ønsker å signere plakaten.
