– Det er næringslivets soleklare ansvar å skape tillit rundt egen bærekraftskommunikasjon, sier initiativtaker Bjørn Kjærand Haugland fra Skift - Næringslivets klimaledere.
– Dersom vi vanner ut bærekraftsbegrepet, skaper vi mistillit og apati blant folk som bryr seg om klima, miljø og mennesker. Det vil undergrave mye av drivkraften og engasjementet det grønne skiftet trenger for å sikre norsk konkurransekraft, mener Haugland.
Han ble i fjor utfordret av Ida Pernille Hatlebrekke i Looping, Petter Gulli i 12 Years og Silje Bareksten i 3 Norske til å lage en vær varsom-plakat for bedrifter som ville unngå grønnvasking. Resultatet ble de ti punktene man finner i Grønnvaskignsplakaten på grønnvasking.no, som ble utarbeidet i samarbeid med Miljøstiftelsen Zero, WWF og Framtiden i våre hender.
Plakatens ti punkter belyser forskjellige fallgruver som vil kunne bli sett på som grønnvasking, både av konsumenter, miljøorganisasjoner og potensielt Forbrukertilsynet, som håndhever Markedsføringsloven.
– Mye av grønnvaskingen skjer i gråsonen av lovverket, men det forekommer også rene brudd. Derfor er det flott at vi har en tilsynsmyndighet som tar dette på alvor, og også har utarbeidet omfattende veiledere for norske bedrifter, sier Haugland.
Grønnvaskingsplakaten tar sikte på å være et lettere og mer tilgjengelig guide, samt en læringsplattform for bedriftene som signerer.
– Det viktigste for oss er at de som signerer oversetter hva prinsippene betyr for deres bedrift, og iverksetter tiltak for å unngå grønnvasking. Vi samler representanter fra bedriftene i webinarer med jevne mellomrom, hvor vi diskuterer alt fra gode praksiser til feilgrep og dilemmaer. På den måten kan vi bygge kompetanse, lære og bli bedre, og sammen sørge for at grønnvasking forekommer mindre og mindre i markedsføring og kommunikasjon.
Plakaten er også i en engelsk versjon og har fått støtte internasjonalt. På Earth Day gikk lederen for miljøkomiteen i EU-parlamentet, Pascal Canfin og grunnlegger av Imagine, Paul Polman (tidligere CEO i Unilever), sammen med Petter Gulli og Skift om et varsko mot grønnvasking. Plakaten er også tilgjengelig som et TEDx-foredrag.
130 ansatte meldte seg på grønnvaskingskurs
I en undersøkelse Respons Analyse nylig gjennomførte på vegne av Apriil, fremkommer det at færre enn 1 av 10 mener de klarer å skille mellom bærekraftige virksomheter og virksomheter som driver med grønnvasking. Som representant for den bransjen for folk flest handler mest, nemlig dagligvarebransjen, ønsker kommunikasjonssjef i Orkla Foods Norge, Johanne Kjuus, å kommunisere bærekraftstiltak på en bedre måte.
– I Orkla er av opptatt av å gjøre produktene våre grønnere og mer bærekraftige – og det ønsker vi jo også å fortelle forbruker om. Det er derfor veldig fint å ha Grønnvaskingsplakaten som retningslinje når vi skal kommunisere vårt arbeid ut mot de som kjøper produktene våre. For å bygge kompetanse på dette har vi nylig kjørt en egen workshop med Petter Gulli fra 12YEARS, og som også var med å skrev plakaten, hvor 130 ansatte fra alle våre marketing-avdelinger her på Orklahuset deltok etter eget ønske, sier hun.
Også i finansbransjen har det i de senere årene vært et økt fokus på grønne fond og såkalte ESG-standarder, som måler innvirkningen selskaper har på miljø og sosiale forhold, samt hvor god selskapsstyringen er. Populariteten til disse fondene har også gjort at mange er blitt beskyldt for å ta snarveier ved å grønnvaske fond. Jan-Frode Janson, konsernsjef i Sparebank 1 SMN, ønsker å bruke plakaten for å unngå at dette skjer hos dem.
– Vi har som ambisjon å være en veiviser for ansvarlig forretningskultur. Grønnvaskingsplakaten er blitt et viktig verktøy i dette arbeidet, både når det kommer til intern kulturbygging og kompetanseutvikling, men også som en rettesnor i vår egen drift. Derfor signerte vi denne tidligere i år, sier han.
Selv om etterlevelse av plakaten ikke blir håndhevet av hverken Skift eller en en utøvende myndighet, mener Janson at den er effektiv av andre grunner.
– Vi kjenner stolthet og forpliktelse over å ha signert grønnvaskingsplakaten, som betyr at vi forplikter oss til å kommunisere åpent og ærlig om både fremskritt og utfordringer i bærekraftsarbeidet. Vi oppfordrer våre samarbeidspartnere og kunder til å forplikte seg til det samme så ofte vi kan, og håper flere vil være med på det grønne skiftet i finansnæringen.
Grep som monner
Spekteret av bedrifter som har signert prinsippene favner bredt, fra kommunikasjonsbyråer til små renholdsfirmaer. Mange større bedrifter og konserner med betydelige utslipp, slik som Yara, Hydro og Veidekke har også signert. Catharina Bjerke, bærekraftsdirektør i Veidekke, mener at en av de viktigste tiltakene mot grønnvasking, er å fokusere på de tiltakene som virkelig utgjør en forskjell. Grønnvaskingsplakaten oppfordrer til konkrete beskrivelser på hva som er gjort for å kutte utslipp og fotavtrykk, fremfor å bruke ord som grønt og bærekraftig.
– I Veidekke er vi opptatt av substans, derfor er det naturlig å snakke mest om grep som monner. For at alle skal kunne ta nyttige grep, har vi brutt klimamålene ned som klimabudsjett på det enkelte virksomhetsområdet. På den måten får alle et nært forhold til hva man selv står for av utslipp, og nysgjerrigheten, forståelsen for hva som skal til øker. Vi har også knyttet incentiver til konkrete bærekraftsmål. Det er med på å understreke at vi jobber målrettet, sier Bjerke.
– I dialog med kunder snakker vi også gjerne om å fokusere på totale klimaavtrykk fremfor krav til enkelte operasjoner eller input-faktorer. Det gir størst effekt og utfordrer bransjen på innovasjon og nytenkning, understreker hun.
For å endre bransjer, må man også fokusere på samarbeid, mener Bjerke.
– Veidekke ønsker også å være god samarbeidspartner for leverandørene våre, en foretrukket kunde, og jobber konkret med å tydeliggjøre at vi ønsker deres tilsvarende bidrag på bærekraftmålene våre. I scope 3 inngår hele verdikjeden. Innkjøpsfunksjonen er bevisst på konsernets mål og er en avgjørende faktor for at vi skal lykkes.
Ønsker grønnvaskerne velkommen.
Skift følger ikke selv opp bedrifter som har signert, og ber de som opplever reklame som grønnvasking om å tipse Forbrukertilsynet. Haugland poengterer at selv bedrifter som ofte har blitt anklaget for grønnvasking er velkomne til å signere.
– Vi er jo opptatt av drive forbedring i hele næringslivet og det er jo på den måten vi kan oppnå størst effekt, poengterer han.
Haugland utelukker derfor heller ikke at det kan forekomme elementer av grønnvasking fra bedrifter som allerede har signert at de ønsker å arbeide etter prinsippene i plakaten.
– Det er viktig å godta feiltrinn, dele og lære av dem. Det kommer vi alle til å gjøre i våre respektive bærekraftsreiser. Det viktigste er å være enige om målet, og ha en åpen og god dialog om hvordan vi kommer oss dit sammen, konkluderer Haugland.
