– Kundene legger merke til hva som er bullshit

Postet torsdag 10. des. 2020

– Det er ikke et ønske fra forbrukernes side om at man skal være perfekt, men at man forteller åpent og ærlig om hvor man er, og hvor man ønsker å komme, sa Cathrine Moksnes, byråleder i reklamebyrået Good Morning Naug på Skifts grønnvaskingsarrangement onsdag.

Good Morning Naug var tidlig ute med å signere grønnvaskingsplakaten, og var en av flere bedrifter som delte sine erfaringer rundt tematikken på arrangementet, hvor 60 bedriftsrepresentanter samlet seg for å snakke diskutere tiltak mot grønnvasking.

– Kundene legger merke til hva som er bullshit, og hva som er ekte historiefortelling. Våre ansatte må tørre å kunne si fra dersom de føler at noe ikke stemmer. At kunden ikke nødvendigvis har belegg for å si det de sier, sa Moksnes.

Et hjelpemiddel, ikke en gapestokk

– Det handler om å lære fra hverandre, og diskutere gråsoner og dilemmaer, som det åpenbart er mange av, sa administrerende direktør i Skift, Bjørn Kjærand Haugland. Han mener en god dialog rundt grønnvasking viktig av flere grunner.

– Dette er noe Norge bør kunne være best i klassen på. Det handler om tillit, noe vi har mye av i vårt samfunn. Tillit kan skape grønn konkurransekraft.

Etter lansering av grønnvaskingsplakaten i juni har også Skift tatt plakaten ut i verden under navnet Guide Agianst Greenwashing, med støtte fra tungvektere som lederen for miljøkomiteen i EU-Parlamentet, Pascal Canfin, og tidligere konsernsjef i Unilever, Paul Polman.

– Plakaten er ment som et hjelpemiddel, ikke en gapestokk. Vi vil gjerne ha grønnvaskere med, ved at de signerer på at de ønsker å forbedre seg, svarte Haugland på spørsmål om hvorvidt selskaper som grønnvasker kan stille seg bak plakaten.

Kanibalisering av merkeordninger

– Bærekraft er et ord som for mange betyr både alt og ingenting, påpekte Randi Skagemo, kommunikasjonsdirektør i Posten. Et av hennes mål er å bidra til å skape en bedre forståelse fra hva bærekraft faktisk betyr.

– Vi synes ikke det var vanskelig å signere grønnvaskingsplakaten. Det er gode prinsipper som kan tett knyttes opp våre eksisterende satsningsområder på bærekraft, sa hun. Nå ønsker Posten å kommunisere mer aktivt rundt disse bærekraftstiltakene. Da er det ekstremt nyttig å ha med seg disse prinsippene for å unngå grønnvasking, sa Skagemo.

Runa Haug Khory er direktør for bærekraft og myndighetskontakt i Aker Biomarine, som jobber med å lage produkter av krill fra Sørishavet - en ressurs som må forvaltes bærekraftig for at den ikke skal kollapse. Da hun først så plakaten, følte hun at det var noe selskapet kunne ha skrevet selv.

– Vi har masse å ta tak i selv. Samtidig så har vi en verdikjede som det er vanskelig å forbedre. Skip som går på diesel er for eksempel en seig nøtt å omstille. Vi er godt i gang, men har en lang vei å gå, sa Khory

For å unngå overfiske er internasjonalt samarbeid viktig for selskapet. Der ser de en noe urovekkende utvikling relatert til merkeordninger.

– De kravene som nå kommer på rapportering er veldig bra. Vi er selv sertifisert av MSC, og så har det kommet en del nye merkeordninger. Mange av disse er veldig opptatt av markedsføring og det å nå ut til konsumentene, men de er ikke alltid like grundige som de etablerte merkene. Vi er redd for at markedsføringsorienterte merker skal kanibalisere de grundigste merkeordningene. Vi ønsker heller færre gode og solide merkeordninger, fortalte hun.

Tillitt er den viktigste valutaen

Øyvind Bjørnstad, Strategi- og bærekraftssjef i møbelprodusenten Vestre, var enig i at merkeordninger er et godt redskap for å unngå grønnvasking, som man likevel må ha et aktsomt forhold til.

– Mange sertifiseringsordninger konkurrerer om å svare på samme utfordring. Vi må bestrebe en simplifisering av dette slik at det blir enklere for både produsenter og sluttkunder å forholde seg til, noe som vil gi en større effekt på det endelige målet; å gjøre noe bra for miljøet, fortsatte han.

På skjermen bak han ruller en video av deres nye fabrikk på Magnor. Med den ønsker selskapet å bli kjent som verdens mest bærekraftige møbelprodusent. Da man man ta tak der det monner.

– De negative sidene trenger ikke å kommuniseres mest, men de skal i alle fall ikke skjules. En start er å kartlegge klimaavtrykket til virksomheten. Hos oss er det stål og transport som er våre største utslippsfaktorer - da er det der vi burde sette inn støtet først, sa Bjørnstad.

Petter Gulli, grunnleggeren av rådgivningsselskapet 12YEARS og forfatteren bak selve plakaten, rundet av møtet med å påpeke at tematikken berører selve essensen av det grønne skiftet.

Tillit er en av de viktigste valutaene i det grønne skiftet. Vi må kunne ha tillit til informasjonen vi får fra vitenskapsfolk, selskaper og politikere. Hvis vi bryter denne samfunnskontrakten, og alle vil skryte uten å ha reelt innhold, så mister vi tilliten, sa Gulli. Han er tydelig på at prinsippene som frontes i denne burde være noe alle kan stille seg bak, selv om man som selskap har en lang vei å gå før man kan kalle seg bærekraftig.

– Grønnvaskingsplakaten er lett å undertegne, og vanskelig å etterleve, sa han. Det er likevel noe det må satses på. Med grønnvasking stadig høyere på agendaen, samtidig som folk flest blir mer bevisste, kan fort en tilsynelatende god ide ende opp med å bli penger rett ut av vinduet.

– Problemet med bærekraftskommunikasjon er at den fort kan bli ulovlig, upresis og uforståelig, konkluderte han.